Курс «Типографика и брендинг». Понимание бренда

Ссылка на курс

Что учили:
Стратегия и визуальный язык
Как понять бренд и научиться говорить от его имени
Что нужно знать про бренд для начала работы над визуальным стилем
Платформа бренда. Структура, важность основных пунктов.
Знакомство с проектами.

Бренд — образ в голове и сердце аудитории, связанный с продуктом или услугой.
Есть различные системы построения бренда.

Формула 1 + 1 = бренд

Задача бренда — упаковать сообщение о продукте.
Бизнес отвечает на потребность.
Потребность + предложение = сделка
Этого достаточно, если нет конкуренции. А если конкуренция есть?
Тогда простых рациональных отношений для формирования длительных отношений недостаточно. Нужно рассказать о ценностях, которых придерживается компания. Определенные ценности и транслирует бренд. Здесь помимо рациональных отношений появляется привязанность.
Ценности клиента + ценности компании = отношение

Но даже если вы разделяете ценности компании, а продукт будет дорогим и некачественным — вы не будете покупать его долго. Нужно помнить о денежной выгоде. На пересечении ценностей и денежной выгоды появляется бренд.
Компания должна быть близка ценностями и нести пользу.

Разберемся, зачем определять ценности компании.
Можно спросить: «А кто задумывается про это? Про потребности, интересы, ценности?» Конечно, прохожий с улицы не ответит на эти вопросы. Он расскажет о фактических преимуществах. Но решения о покупке принимаются не только исходя из ценника, но и на основе эмоций, которые бренд и формирует.

Как выстроить бренд?

Чтобы передать ощущение бренда, его нужно понять и почувствовать. Прежде чем что-то рисовать, нужно иметь представление, чего мы хотим добиться. Мы должны четко и ясно понимать, подходит нам это или нет.

При создании айдентики будет множество вопросов. А перед владельцем бизнеса их еще больше. Подходит ли шрифт? Стилистика изображений? Цвет? Как назвать компанию? Как сделать пост в соц. сетях? Какой выбрать пароль от вай-фая? Понимание бренда помогает закрывать эти вопросы и решать вопросы визуальной коммуникации.

Как понять, подходит ли решение?
Разделим решения на три типа:

  • Случайный
  • Интуитивные
  • Осознанные

Стремиться нужно к осознанным решениям. Нужно понимать, как работают решения. Объяснить это клиенту. Ты можешь обосновать все решения, а клент дать обратную связь.

Люди привыкли общаться с людьми, а не с вещами. Мы можем ассоциировать некоего человека с брендом. Кем является бренд, если бы он был человеком? Отличный пример ассоциирования бренда с человеком — реклама Эпл «Hello, I am a Mac». Точно так же, подобрав человека, можно построить бренд.

Ролевые модели

Архетипы придумал Юнг. Что-то похожее можно использовать в брендинге. И бренды, и аудиторию удобно описывать как «архетипчики» — типажи, которых мы постоянно встречаем вокруг.
Примеры архетипчиков:

  • хипстер,
  • гопник,
  • спортсмен.

Нужно выявить ценности аудитории, ее характеристики. Но не демографические. Скорее, интересы, соц. статус. Одной фразой нужно описать аудиторию. Из нее должно быть понятно, из чего строится мир аудитории и отдельно взятых персонажей.
Полезно задавать себе специфические вопросы о персонажах:

  • Как они разговаривают?
  • Что их впечатляет?
  • Кого они уважают?
  • Чем увлекаются?
  • С кем дружат?
  • О чем мечтают?
  • Как выглядит типичная комната?
  • Чего боятся?

Важно не сваливаться в «петросянщину». Описывать персонажа нужно без юмора и иронии. Не гнаться за стереотипным восприятием, а определить, кто эти люди и как они живут.
Пример: ты с ребенком идешь навстречу группе гопников. [...]
Бренд должен быть близок ценностям аудитории.

Аудитория и бренд — кто они друг другу?

Мир бренда

Идем к понимаю бренда, с которым мы работает. Теперь добавим еще один элемент. Изучили «кто он», теперь изучим «где он». Сеттинг — та ситуация, тот мир, в котором живут персонажи. Свод правил, на основании которого могут происходить взаимодействия персонажей.

Платформа бренда

Мы разобрались с основными вопросами понимания бренда. Теперь соберем их воедино в документе «платформа бренда».
Платформа бренда — сводный лаконичный документ основных черт бренда.
Является результатом стратегического этапа.

Активы бренда

Что это
Это все характеристики, которыми обладает компания. Среди них есть те, которые отличают нас от конкурентов, а есть те, что встречаются у всех брендов в категории. Это функциональные и эмоциональные преимущества.
Зачем это нужно
Это основа платформы бренда, то, к чему мы можем оперировать в отношениях с клиентами, то, за что нас любят и ценят.

Целевая аудитория

Что это
Мы выделяем логические группы и фокусируемся на тех, к кому наиболее логично обращаться, у кого есть потребность в наших продуктах и услугах, кто готов работать с нами.
Наши клиенты могут быть разного пола и возраста, но им должна быть интересна основная идеи и история, которую мы расскажем о нашем бренде.
Неплохо приложить фото.
Зачем это
Понимая аудиторию, мы можем предположить, как с ней нужно общаться.

Инсайт

Что это
Это мотив потребителя к покупке (драйвер), который сталкивется с какой-либо проблемой (барьер), в преодолении которой мы должны ему помочь. В инсайте должен быть конфликт. Это не проста факт, наблюдение, общеизвестная истина.
Зачем это
Отвечая на острые проблемы потребителей, мы можем дать им понять, что наш бренд — то, что они искали.

Роль бренда

Что мы делаем, чтобы проблему человека решить.

Сообщение бренда

Это то, что мы в своей визуальной коммуникации хотим сказать аудитории.

RTB (Reason to believe)

Доказательство сообщения бренда на основе реальных преимуществ, активов бренда. Необходимо для подтверждения компетенции, возможности решения проблемы клиета.

Характер бренда

Если бренд представить как человека, то у него будут такие характеристики (Должны совпадать с характеристиками аудитории, до 5 тезисов). Потребители выстраивают отношения с брендом в схожей терминологии. Люди привыкли общаться с людьми, а не предметами.

Концепция позиционирования

Суть бренда в емкой фразе. Компетенции и отличительные особенности компании. Человек заходит в наш магазин, а мы спрашиваем его о бренде — концепцию позиционирования он и должен сформулировать.

Разбор ДЗ

Не стоит создавать идеальный образ бренда, можно указать на слабости и недостатки.
Фотография должна соответствовать описанию бренда.